知家:阅读暴跌、粉丝负增,长尾上的企业公众号该如何是好?

www.zjvnet.com/news/ 2017-06-30 14:45 来源: 未知 我要评论

 过去一年,已经有很多微信公众号停止更新,或者不再运营;新加入的公众号更是举步维艰。最近,各种唱衰微信公众号的文章层出不穷。“订阅号打开率低于3%”、“12万粉丝的账号月度掉了1000+粉丝”...身边做自媒体的朋友的确都反应了增粉速度放缓,但净增为负的情况应该属于少数。 


    从我们生活中实际的观察就可以发现很多端倪。比如现在打开自己订阅号的公众号列表,多少个账号上面都有红点、是订阅而没有点开阅读的呢?

    根据艾媒咨询去年11月底发布的《2016年APP与微信公众号市场研究报告》显示,截止到去年10月底,微信公众号已超过1200万个,相比2015年增长46.2%。但在这1200万个公众号中,只有60%微信公众号坚持更新内容,受用户持续关注微信公众号占比仅为10%。其中65.2%网民因微信公众号推送内容少而退订,57.9%网民因微信公众号更新频次低而退订。除了推送内容和频率外,在相关调查中,超过一半受访者表示,也会因公众号同质化严重取消关注。

    而企鹅智库最新的数据显示,“76%的活跃公众号,粉丝低于1万人”。这就意味这着我们大多数企业账号在中短期都是在这个分数段挣扎。基于数据和知家实际账号运营效果判断,全平台长尾上的企业微信公众号已经进入“服务期”。

    “服务期”顾名思义,就是要在服务好现有粉丝为主,在老用户身上挖掘更大价值,拉新放到次要位置。而实际运营方向为两个:1.品牌化。2.服务化。

    1.品牌化-奠定账号整体调性

    1)转载的文章越来越没人看了。有数据显示,微信公众号每天推送的文章中,原创内容只占到10%。不要再想着手握几万粉丝,整天转一些不痛不痒的热点文就能忽悠粉丝,观众的口味越来越刁,如果不能持久地输出喜闻乐见的价值,掉粉早晚的事。

    2)品牌硬的内容反而受欢迎。在我们五月份账号月度数据报表里,至少有10个账号推送品牌硬新闻获得了超出平均阅读1.5-5倍(基数差异大,倍数范围扩大)的数据,非常意外的一个结果。直接反应出,用户现在更喜欢看品牌相关、简单直接的内容,而不是看完1000字的软文最后绕到产品广告。套路大家都熟悉了,不吃这一套了。就连“深夜发媸”也从神转折广告软文成功转型时尚单品推荐,洗了不少粉,但是沉淀的粉丝更加忠诚。

    3)一个账号就是一个品牌。打开一个账号,就像是和一个品牌在对话。菜单栏的整体规划要符合用户习惯,每一个链接都是针对用户需求而定,链接图文尽显品牌调性和产品特点。账号视觉风格要和整体品牌形象一致或者延展,一脉相承。公众号的视觉我们有两点原则:“前后统一”、“上下统一”。前后即公众号历史发文中短期风格统一,上下统一即1-8条图文头图风格统一、排版风格一致。通过视觉增加账号的辨识度,同时增强品牌感。

    2.服务化-让精准用户看的开心

    1)放弃拉新KPI,好生伺候现有粉丝。很多公众号都会随意定个10万涨粉小目标,不管质量只管数量,这种唯KPI论直接逼良为娼,小编们被迫走上了暴力拉粉、刷粉的不归路...而最近刷量成本陡增,小编们发现月薪6000刷量花1000,“MD刷不起了!”。主任不得不劝各位Boss,与其装一堆僵尸粉,不如曲线救国,好好服务现有粉丝,从1个粉丝炸出3个粉丝来。

    运营Tips举例:

    a.粉丝打标签。微信公众平台对粉丝的分析极少,如果不做进一步的细分,但从地域、性别和手机机型是分析不出来更多粉丝特征的,而分类打标签可以在一定程度上弥补这个不足。按不同维度进行分类后,可以针对不同用户群推送不同的内容。这样更能获得用户认可。

    b.拒绝冷淡互动。粉丝有留言、咨询需求等,要及时回复并提供解决方案,人格化的回复或许会有奇效。

c.内容栏目化。策划不同的内容栏目,多图文推送,让有不同需求的客户得到自己想要的信息。

2)提供可持续的价值。用户关注一个账号一定是有目的的,为品牌?产品?有趣的内容?福利?还是某次不经意间朋友圈看到了好友转发?精细化运营首先就要搞清楚,现有的粉丝从何而来、为何而来。

    然后投其所好,为目标用户提供有价值的内容和服务,或让其阅后开心,或让其分享装逼,或献给死忠粉一支猝不及防的广告,或让会员感受到尊贵的“线上服务”...当你的目标用户很明确的时候,“洗粉”是势在必行的,看热闹不嫌事儿大的粉丝可以来去自如,没有关系,1万精准粉丝的价值要远远大于50万泛精准粉丝。

    3)优先做一个服务号。选择做订阅号还是服务号,我们几年前就聊过了,但仍然有很多企业主在这个问题上还是很茫然。谈选择之前,我们先来看异同:

    功能权限一览

特别说明:所有的订阅号都被折叠到“订阅号”文件夹中,而服务号直接展示再微信首页,就像你的好友给你发了消息一样,这个设定就直接决定了服务号的打开率要高于订阅号。根据知家在运营样本账号5月数据,服务号推文头条平均会话列表打开率(32.6%)是订阅号头条平均会话列表打开率(3.7%)近9倍。

 

如何选择

    在公众号转服务的大背景下,以会员服务、深度服务、配合技术手段的CRM为主等,做服务号;

    需要高级功能,如微信支付、可统计二维码等各种开发接口,选择服务号;

    重视打开率/阅读量,做服务号无疑更好;

    品宣为主、需要高频发布企业资讯,订阅号仍然较为合适;

    服务号运营成本相对较低,每周一次的发文频次压力不大,且容易出成绩。

    当然,以上的选择都是基于企业预算有限(qiong)的情况下,土豪企业可服务号、订阅号、头条号等自媒体平台全栈运营,最佳。

    公众号并不是进入淘汰期,而是处在一个由内容输出为主到品牌化运营+内容创新+运营服务的转型期。一人养一号很难活下去了,面对越来越激烈的竞争和越来越挑剔的粉丝,唯有借助团队的力量,才能满足粉丝的需求。让越来越挑剔的观众为你的内容和服务点赞,你可以考虑交给知家,5000元就能雇佣一个三人新媒体团队。了解详情请关注知家官方微信公众号——“知家”。
    

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